Pernahkah anda mengamati secara mendetail barang-barang indah pada sebuah toko retail kelas atas, dan bertanya-tanya kenapa semuanya sangat mahal? Itu tempat yang biasa bagi merek-merek mewah untuk mengenakan harga yang sangat tinggi pada produk-produk dan pakaian mereka. Anda mungkin menemukan sepotong baju yang tidak terlalu mahal dan barang imitasi yang identik pada sebuah toko pakaian kelas atas – dan satu-satunya perbedaan diantara keduanya hanyalah label harganya. Mungkin susah dipercaya desainer merek-merek mewah telah mengenakan harga yang jauh di atas merek-merek yang kurang terkenal, tapi sebenarnya ada metode kecil dalam penentuan harga yang gila-gilaan dari label-label pakaian elit tersebut. Inilah alasan sederhana mengapa merek-merek fashion mewah menjadi sangat mahal.
Kata “mewah” datang dengan sebuah label harga.
Kenyataannya, salah satu karakteristik yang membedakan fashion mewah dengan yang lain adalah tingkat harganya. Tanpa harga yang dinaikkan, merek-merek kelas atas dapat dipersepsikan sebagai tidak terlalu berkelas. Beberapa merek mewah mulai menawarkan beberapa pilihan yang lebih terjangkau, tapi reputasi dari kemewahan masih dibentuk oleh peningkatan harga yang yang anda bayarkan pada kasir.
Konsumen ingin merasa spesial atau penting.
Bagi banyak konsumen setia dari merek-merek fashion mewah, semakin tinggi harga yang mereka bayar, akan semakin kuat persinggungan mereka dengan persepsi kemewahan itu. Banyak konsumen yang merasa bahwa semakin tinggi harga yang mereka bayarkan untuk produk yang mereka beli, semakin kuatlah penegasan mereka ke dalam lingkungan atau kelas elit dengan atribut kekayaan dan kesuksesannya.
Sangatlah mudah untuk menyimpulkan konsep “nilai atas harga” dalam hal ini.
Jarum dan benang yang sama dapat digunakan untuk membuat sebuah pakaian kelas atas dan sebuah barang label toko (distro). Merek-merek mewah dapat menciptakan sebuah komponen pertambahan nilai dengan menaikkan harganya. Dalam dunia fashion mewah, seringkali fungsionalitas menjadi kurang penting dibandingkan nilai yang dipersepsikan, dan utilitas dari sebuah barang fashion kelas atas biasanya akan meluas dalam sebuah peristiwa sporadis atau bahkan pada penampilan-penampilan di karpet merah atau acara tertentu.
Umumnya kualitas bahan yang digunakan sangat kuat dan handal.
Meskipun beberapa alasan merek-merek mewah dalam mengenakan harga ekstra berakar pada persepsi nilai, itu belumlah semuanya. Banyak konsumen yang mau membayar premi tambahan untuk barang-barang fashion mewah karena umumnya mereka menggunakan bahan-bahan yang sangat mahal dan superior. Dalam keadaan ini, utilitas dan masa pakai dari sebuah produk seimbang dengan peningkatan harga untuk konsumen fashion mewah.
Merek-merek mewah bisa juga menciptakan suatu persepsi kelangkaan produk.
Pasokan dan permintaan adalah aspek lainnya yang, jika digunakan dengan benar, tentu akan menguntungkan para desainer fashion. Konsep produk-produk khusus “satu-untuk-satu” dapat mendorong konsumen untuk membayar harga tinggi, sebagai pertukaran untuk eksklusifitas dan pujian lingkungan yang dapat ditawarkan tipe pembelian seperti ini.
Konsumen sebenarnya membayar untuk kejeniusan dan kreatifitas dari para desainer fashion mewah.
Pada mayoritas merek fashion mewah, proses perancangan dan penciptaan dari sebuah pakaian mewah adalah sebuah proses yang lebih personal dan intensif dibanding pada merek-merek toko (pasaran). Jika sebuah merek toko mungkin memproduksi massal beberapa barang untuk dibeli oleh sekelompok konsumen anonim, para desainer fashion mewah akan menciptakan sendiri produk-produknya dengan intensi pada satu klien di pikiran mereka. Di sinilah berada salah satu titik penjualan (selling point) yang paling penting dari merek-merek fashion mewah dan desainer yang ada di belakangnya.